Luc Carton vient de faire paraître ces indices. Voici le classement et l'analyse qu'il fait des résultats...(notes sur 10)

Toutefois ceci ne s'est pas vérifié en ce qui concerne le tout dernier arrivé sur le marché de l'eTourisme français à savoir odysia.fr, filiale de travelocity.com, site dont nous avions attendu le lancement pour pouvoir réaliser un eindice à même d'intégrer l'un des acteurs majeurs de l'eTourisme mondial.

Manque de moyens ? Seuls les responsables du site pourraient nous le dire mais toujours est-il que ce site n'arrive ici qu'en 14ème position et se situe assez loin des qualités d'ergonomie et d'eShopability du site américain travelocity.com. On y trouve néanmoins de bonnes idées, comme son observateur de tarifs, mais l'ensemble du site souffre encore d'erreurs de jeunesse qui devraient s'effacer rapidement compte tenu du savoir faire online reconnu de la maison mère.

Les premières places acquises ici par expedia.fr, voyages-sncf.com et opodo.fr, suivis de très près par ebookers.fr et thomascook.fr, sont aussi représentatives de sites qui optimisent régulièrement les qualités de leurs sites tandis que leurs concurrents, pourtant bien classés ici dans le passé, n'ont guère, voire pas du tout évolué, se contentant de quelques petits artifices de surface pour tenter de rajeunir leurs sites et ont donc assez mal vieilli.

Ceci est assez surprenant lorsque l'on sait que dans le même temps ces mêmes sites dépensent au plan marketing des sommes parfois considérables, sans commune mesure avec celles nécessaires à l'optimisation de leurs capacités de ventes online, à l'optimisation de leurs capacités d'eShopability.

Non seulement ces sites ne peuvent récolter efficacement les fruits de leurs campagnes marketing mais de plus risquent de décevoir leurs visiteurs et d'éroder gravement leur capital marque avec des interfaces qui commencent à "marquer" leur retard par rapport aux meilleurs sites d'eTourisme.

Côté positif, ce qui m'a le plus frappé dans cet eindice est le fait que beaucoup de sites ont aujourd'hui une homepage de qualité et une navigation aisée. Certes je n'ai pas rencontré la homepage idéale mais en prenant les meilleurs éléments des dix premiers sites du classement, il est possible de la bâtir, ce qui n'était pas le cas dans notre eindice précédent. La même constatation est à faire en ce qui concerne les moteurs de recherche.

Je voudrais également insister à ce titre sur le fait que la note obtenue ici par les sites est une note "moyenne", ce qui signifie qu'un site ayant par exemple une très bonne homepage, un très bon moteur de recherche ou un excellent processus de réservation peut se trouver mal classé pour des déficiences liées à la mauvaise qualité de ses pages catégories ou pages produits ou encore à ses éléments d'aide ou de contact.

Ce qui est donc "récompensé" ici est essentiellement la capacité d'un site à offrir à ses clients un service "complet", à guider l'internaute le plus efficacement possible depuis la première page jusqu'à la page de remerciement pour la réservation effectuée, ce qui est le fondement même de l'eShopability.

Beaucoup de sites confondent en effet encore "publicité" et présence online. Certes, par rapport à un prix très attractif on pourra souvent inciter un internaute à acheter sur un site aux qualités par ailleurs limitées mais tout le monde sait que l'on ne peut se battre indéfiniment uniquement sur des critères de prix et qu'à terme ceux qui gagneront la bataille de l'eTourisme seront également, comme dans le brick and mortar, ceux qui savent offrir à la fois service et qualité de la visite à leurs internautes, ceux qui savent les inciter à revenir sur leur site aussi pour la qualité de l'expérience vécue, pour le "plaisir" qu'il peut y avoir à venir y surfer entre deux réservations.

Car ne l'oublions pas, l'eTourisme c'est avant tout le rêve, les vacances. Ce qui signifie que les sites capables de répondre, via la qualité de leurs interfaces à cette attente, sont ceux qui sont les plus à même de fidéliser leurs visiteurs et de les transformer en clients.

Sur la quasi totalité des sites analysés dans cet eindice, j'ai pu constater que ceux-ci n'étaient pas ou très peu optimisés pour répondre aux comportements de surf et d'achat des internautes : Chemins de l'oeil quasiment inexistants, passerelles visuelles peu ou très mal exploitées, stratégies de navigation au sein des sites relativement basiques, constructions uniformes des pages produits ou catégories pourtant censées s'adresser à des cibles clientèles parfois bien spécifiques.

En bref, très peu des sites analysés ont construit et/ou optimisé leurs interfaces en conformité avec la règle des 80/20 et se contentent d'offrir des pages pour "tout le monde".

Lorsque je compare les moyens investis par les sociétés offline pour optimiser la présentation, la "mise en scène" de leurs produits avec les mêmes moyens mis en place par la plupart des sites faisant partie de cet eindice, je ne peut que constater le chemin qui leur reste encore à parcourir pour avoir des sites vraiment efficaces, pour pouvoir atteindre des taux de conversion visiteur-acheteur à même de leur permettre d'atteindre les rentabilités nécessaires pour être encore dans la course dans quelques années ou au moins être capables de se vendre au meilleur prix dans le grand jeu de Monopoli en cours.

Même les éléments de merchandising eux-mêmes, la façon dont les produits sont présentés, sont mis en page... sont le plus souvent de qualité très moyenne. Il suffit de prendre n'importe quelle revue ou catalogue de qualité et de comparer la façon dont beaucoup de sites présentent leurs produits pour constater les écarts qualitatifs qui les séparent encore. On n'oserait pas imprimer un catalogue "papier" sur ces mêmes bases.

Et pourtant les produits d'eTourisme sont des produits chers, on ne vend pas un livre ou un disque à 15 ou 20 euros, il est ici souvent question de milliers d'euros et ces produits sont pourtant souvent moins bien présentés qu'un disque...

Beaucoup de sites se contentent aussi de se copier les uns les autres... Si X, qui est numéro un, présente les choses de cette façon, il suffit de faire la même chose... La science de l'eShopping nous montre pourtant que le copier-coller ne suffit pas, que la réussite dépend de centaines de petits et grands éléments qui doivent être mis "en musique" et non "empilés" pour que la "sauce" prenne.

N'y a t'il pas de grands cuisiniers online ? Pense t'on qu'il suffise d'avoir fourneaux, casseroles et ingrédients pour réussir le plat qui vous rendra célèbre ?

Je m'excuse pour ce parallèle culinaire mais c'est néanmoins l'un des éléments hélas marquants de cet eindice à savoir qu'à part quelques exceptions de qualité (heureusement !) , la cuisine y est assez fade et peu originale.

Pourtant, dans un univers à marges aussi réduites, être capable de se distinguer vers le haut de ses concurrents est vital en ces périodes de consolidation.

Et ces concurrents sont maintenant des géants mondiaux qui pèsent plusieurs dizaines de milliards de dollars de chiffre d'affaires annuels.

Le Groupe Cendant (qui comprend le GDS Galileo) aura dépensé à lui seul en deux mois la bagatelle d'un milliard et demi de dollars pour racheter orbitz.com et ebookers.com et ce certainement pas dans l'esprit de débuter un petit commerce tranquille dans l'e-tourisme...

Le groupe IAC auquel appartient expedia.fr réalise un chiffre d'affaire d'un milliard et demi de dollars par... trimestre.

Certes expedia.fr, premier de ce classement, n'offre qu'une marque à la notoriété des plus réduites par rapport aux poids lourds plus anciens du marché, ce qui l'oblige par ailleurs a des alliances et rachats pour peser suffisamment en tant qu'acheteur, mais il ne faudrait pas croire que les marques puissent être un rempart suffisant et éternel pour ses concurrents.

Leur érosion régulière, déception après déception, frustration après frustration de la part d'internautes qui leur étaient pourtant fidèles ne se rattrape que très difficilement et coûte systématiquement plus cher que les dépenses nécessaires pour pouvoir présenter des sites à la fois de qualité mais aussi bâtis pour "conduire", "inciter" et "fidéliser".

Bien entendu mon oeil d'expert est rarement satisfait, la perfection des sites étant mon métier quotidien, mais toutes les alarmes sont aujourd'hui passées au rouge vif et même si odysia.fr n'est pas encore à la hauteur de ce qu'il devrait être, je ne doute pas qu'il soit demain un concurrent des plus sérieux.

Je souhaite donc que ce nouvel eindice soit ressenti par tous comme un élément positif, à même de les inciter à encore améliorer leurs interfaces pour leur bien et celui de leurs clients.

La méthodologie utilisée pour l'établissement de l'eindice 2004 des TO et Agences online.

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