A l'époque où les limites des segmentations traditionnelles (CSP, âge, sexe, statut social) s'imposent comme une évidence, les familles de consommateurs basées sur les socio-styles connaissent un développement sans précédent. Des adolescents aux papyboomers, des early adopters aux célibattantes, des bourgeois bohémiens aux oupos , il s'en crée de nouvelles chaque année. Ces cibles constituent des groupes mouvants que les entreprises doivent identifier pour conquérir de nouveaux marchés et fidéliser leurs consommateurs.

Les socio-styles tentent de cerner un consommateur toujours plus changeant

Identifier les consommateurs, comprendre leurs attentes et leurs besoins, décoder les valeurs qui les relient est indispensable pour maintenir voire développer ses parts de marché. Or, les typologies d'acheteurs segmentées selon des critères socio-démographiques classiques tels que le sexe, la profession, le revenu ou encore l'habitat sont de moins en moins représentatives des choix effectués par les consommateurs. Par ailleurs, le contexte social ne cesse de se compliquer : foyers monoparentaux, couples alternatifs, entrée tardive dans la vie active, réduction du temps de travail obligeant les marques à segmenter de plus en plus leur offre.

Face à ces enjeux, les professionnels du marketing privilégient de plus en plus les approches transversales du consommateur. Pour cela, ils utilisent les segmentations basées sur les "socio-styles". Cette méthode, explorée depuis plus de vingt ans par le Centre de Communication Avancée (CCA), mais jusqu'ici peu utilisée par les entreprises, repose sur l'analyse des styles de vie des Français. Contrairement aux segmentations traditionnelles, l'étude des socio-styles permet de classer les individus dans des groupes ayant des valeurs, des attitudes, et des modes de consommation communs sans pour autant appartenir à la même classe sociale.

Plus pertinentes et plus fines, les familles de consommateurs décrites selon des critères de style de vie et de systèmes de valeurs explosent aujourd'hui. Parmi elles, les segmentations les plus évidentes reposent sur des critères d'âge et de génération. On parle ainsi des adonnaissants (les préadolescents de moins de 10 ans), des adolescents (les 18-25 ans) ou encore des papyboomers (les 50-55ans).

Les segmentations "transversales" qui ne répondent à aucune CSP sont plus difficiles à cerner. C'est le cas des early adopters. Ils s'agit d'acheteurs précoces qui jouent un rôle d'entraînement stratégique en raison de leur pouvoir d'influence. Autre groupe transversal, les célibattantes. Femmes célibataires, urbaines, actives et ambitieuses elles cultivent leur forme, leur look et leurs passions à l'image de Bridget Jones.

Les bobos (bourgeois bohémiens) constituent un groupe "paradoxal". Ils votent à gauche mais vivent à droite. Issus de CSP supérieures, ils sont matérialistes, anticonformistes et veulent donner un sens à leur consommation. Récemment, de nouvelles catégories dites "émergentes" on fait leur apparition comme les oupos. Enfants des bobos, ils sont obnubilés par leur réussite professionnelle. Autres cible émergente, les probos (prolétaires bohèmes) que l'on pourrait qualifier de bobos sans sou ou encore d'intellos précaires.

Ces différentes typologies permettent de recréer des repères dans un monde en perpétuel mouvement. Elles proposent aux marques et aux entreprises de mieux cerner un consommateur toujours plus changeant et imprévisible. Mais attention, les professionnels doivent veiller à ne pas s'enfermer dans un socio-style qui pourrait se révéler éphémère ou trop étroit au risque de se couper des autres cibles de clientèle.

Aujourd'hui, les experts en marketing se dotent d'outils d'analyse complémentaires pour décoder les tendances à venir. Aux approches basées sur les "styles de vie", ils superposent une nouvelle segmentation : "les étapes de vie". Nouvelle piste à explorer ou effet de mode ?

Nouvel outil marketing : les étapes de vie

Pour prendre en compte les multiples facettes des consommateurs, les sociologues et les "marketers" se penchent aujourd'hui sur une nouvelle approche du consommateur basée sur "les étapes ou cycles de la vie". En effet, la vie des consommateurs est ponctuée d'étapes qui par choix, ou par obligation, bouleversent leur état physique et psychologique donnant naissance à des besoins très spécifiques. Le marketing des "étapes de vie" consiste donc à proposer des produits spécifiques correspondant à chaque étape importante de la vie des consommateurs : grossesse, puberté, ménopause, régime alimentaire.

Certaines marques se sont déjà engagées dans cette segmentation en offrant des solutions dédiées pour des cibles de clientèle déterminées. On trouve par exemple des parfums spécifiques étudiés pour ne pas incommoder les femmes enceintes, des crèmes de soin pour réduire l'apparition des vergetures lors d'une grossesse, des boissons à base d'acide lactique pour prévenir les malformations du futur nouveau-né, des produits alimentaires à base de soja ou de phyto-oestrogènes pour diminuer les troubles survenant au moment de la ménopause etc...

Selon les professionnels, cette nouvelle segmentation comporte de grandes perspectives de développement. Elle permet, entre autres, aux marques et aux enseignes d'accompagner leurs consommateurs tout au long de leur vie. Sur les marchés de grande consommation, une approche par "étapes de vie" devient donc un élément important de différenciation. Les marques qui l'ont compris seront certainement les marques préférées des consommateurs de demain.

* Cartographie des socio-styles réalisée par le magazine Enjeux de Janvier 2002

Valérie Musset-Sources Altema

Enjeux , les Echos - Janvier 2002
Marketing Magazine - Janvier - Février 2002
Marketing intelligence - www.e-marketing.fr
LSA - www.lsa.fr

[ Accueil ] [ Remonter ]

Envoyez un courrier électronique à iree at tourismes.info pour toute question ou remarque concernant ce site Web.
Copyright © DYL